În ultima decadă meseria de PR a luat amploare și în România. Firmele care au nevoie de capital de imagine au înțeles necesitatea acestui post în organigrama proprie și, chiar dacă nu e vorba de un angajat permanent, ci un consultant, prezența sa în cadrul companiei a devenit aproape obligatorie. Iar business-urile din horeca sunt printre acele companii care au nevoie de capital de imagine.
Proprietarii de restaurante și hoteluri angajează personal calificat pentru bucătărie, recepție, servire, etc, fiind domenii pe care nu le pot acoperi singuri. Și la fel ar trebui să stea lucrurile și în zona de comunicare, iar managerul să fie manager, să coordoneze întreaga echipă, lăsând fiecare sector în seama specialiștilor. Dar sunt cazuri în care business-ul este prea mic pentru a permite angajarea unui PR sau specialist în social media, iar în cazul acesta proprietarul este cel care își asumă și rolul de comunicator cu publicul indirect.
Pentru cei care se află în această situație și pentru cei care sunt în faza de a lua o decizie cu privire la necesitatea sau nu a unui specialist în comunicare, am stat de vorbă cu consultanți în domeniu, care ne-au creionat o imagine coerentă a nevoilor și soluțiilor posibile într-un business din horeca.
De ce este nevoie de un PR
Concurența în piața de restaurant din București și din marile orașe începe să fie tot mai mare și „din aceasta cauză este nevoie de promovare pentru creșterea vizibilității asupra locației, atât în mediul online cât și în plan fizic”, este de părere Denis Radu, restaurant & events PR.
Un om dedicat acestui segment de activitate trebuie să mențină contactul permanent cu business-ul. În domeniul serviciilor programul 9-18 nu se aplică, iar PR-ul trebuie să fie prezent în afacere și să se îngrijească de imaginea ei, nu neapărat să genereze vânzări directe. Paul Soll, horeca & entertainment business consultant, are o lista de atribuțiuni pe care le consideră ca făcând parte din activitatea unui PR: „În primul râd să-și cunoască locul în cadrul afacerii; trebuie să aibă o strategie conform poziționării localului (club/ bistro/ restaurant/ cafenea/ lounge); să-și cunoască publicul țintă; să mențină contactul cu publicul țintă și să ofere feedback, nu doar clientelei, ci și managerului sau proprietarului; să identifice oportunitățile prin care să crească notorietatea localului și astfel să crească numărul de clienți; să creeze colaborări (sistemul concierge – hoteluri..etc); să fie printre clienți și să le anticipeze nevoile”. Pe lângă toate acestea, Paul Soll amintește și ce nu este un PR: nu este manager chiar dacă poate ajuta managementul; nu este proprietarul localului; nu este șeful personalului. La cele de mai sus se adaugă și relațiile cu presa și bloggerii de care tot PR-ul trebuie să se ocupe. Iar Nicoleta Tilinca, consultant KOON Horeca Division, adaugă că „PR-ul în horeca este dificil, deoarece teoria și comunicarea din social media sau de pe orice canal, trebuie să se suprapună cu practica, să fie unitară, să coincidă cu ceea ce clientul găsește în local, dar mai ales în farfurie”.
Investiția într-un om sau echipă de PR nu este una mică, dar de cele mai multe ori necesitatea acoperirii unui astfel de domeniu își spune cuvântul. Costurile sunt dedicate eventualelor evenimente organizate pentru popularizarea locației (cu presă și bloggeri), fee-urile personalului de comunicare (PR și/ social media specialist) și banii folosiți pentru reclama efectivă în mediul online – boost al postărilor din social media și motoarele de căutare.
Paul Soll, consultantul care a pus pe picioare mai multe business-uri din domeniu consideră că un buget pentru această zonă trebuie stabilit de la început. „ Un 10 până la 20% din investiție aș aloca pentru Marketing & PR (cu o împărțire corespunzătoare în funcție de concept/ tip local etc). Aș plusa clar la capitolul PR. Bugetul îl împarți și în funcție de importanța canalului de comunicare însă aș începe cu investiția în oameni cu salariul potrivit și cu bonusuri pe măsură. E încă dificil să cuantifici acțiunile oamenilor din marketing & PR și un lucru este important să țină cont proprietarii: horeca nu înseamnă doar cifre (bineînțeles, au rolul lor și pot ajuta), vorbim despre un business care implica oameni.”
Nicoleta Tilinca, de la Koon, vine cu cifre ceva mai exacte: „Putem estima, însă fără a crea un reper, că un PR corect se poate face în baza unei investiții minime între 800-1000 euro/lună. Prețul poate crește în funcție de expertiza în domeniu a echipei de PR. Tariful include remunerația echipei cât și strategia de comunicare (în general anuală) agreată de comun acord cu owner-ul. Reclamele plătite se tratează punctual și separat, indiferent de canalul folosit.” Colega sa, Anita Panait, se referă însă și la problemele cu care se confruntă specialiștii din domeniu: „Investiția în PR, cel puțin în Horeca, nu este văzută cu entuziasm de către mulți dintre owner-i. Majoritatea nu înțelege încă necesitatea, pentru că nu se reflectă imediat și direct în profit. Dar mai ales nu consideră că este o activitate de care au nevoie constant și a la long. Îmi doresc ca tot mai mulți investitori să aibă deschiderea și să înțeleagă că în lipsa unei persoane sau echipe cu expertiză și dedicată, nu se pot diferenția pe piață pe termen lung și nici nu pot construi un brand cu ecou, care să se traducă pe termen mediu și lung în rulaje constante de consumatori fideli.”
PR versus marketing
Una din problemele principale cu care se confruntă oamenii de comunicare din România, indiferent de domeniul în care activează este confuzia care se creează între PR și marketing, confuzie din care proprietarii afacerilor cer de la PR să genereze profit, când de fapt este vorba de crearea și păstrarea unei imagini care să fie baza pe care se produce și profitul. Denis Radu susține că „o simplă comunicare nu mai este suficientă. Patronii de locații vor consumatorii direcți, mai mult decât lucruri frumoase scrise în online.” Iar din aceasta se naște nevoia de colaborare în echipa de PR și marketing care, într-adevăr, pentru business-uri mai mici, poate fi de fapt un singur om care să le facă pe ambele, însă acest lucru trebuie stabilit cu claritate de la început.
Și pentru că linia de demarcație dintre cele două atribuțiuni este destul de subțire, Paul Soll oferă o explicație pertinentă a diferenței dintre PR și marketing. „Să spunem că unul (marketing) creează strategia și celălalt (PR) o comunică mai departe și de asemenea aduce feedback-ul necesar celor de la marketing pentru a “calibra” strategia și a asigura plus valoare, valoare care se regăsește implicit în creșterea vânzărilor. Altfel, e inutil(ă).”
Strategii de PR
Fiecare business are propriile aspecte pe care dorește să le scoată în față, însă pentru un restaurant meniul este cel mai important aspect, la fel cum localizarea este un aspect extrem de important pentru un hotel. Atunci când acestea nu reprezintă punctul forte al locației (și nu pot fi schimbate), intervine experiența și creativitatea omului de PR care să pună într-o lumină favorabilă cea mai frumoasă poveste pe care o poate oferi publicului. Poate că hotelul sau pensiunea nu este cel mai bine localizată, dar serviciile sunt de top. Sau poate că momentan meniul nu e cel mai creativ și sofisticat din zonă, dar localizarea și spațiul primitor sunt punctele de atracție. Oricum ar fi însă abordată strategia de comunicare, cel mai important aspect este consistența – ceea ce comunici să se regăsească în ceea ce oferi clientului.
Anita Panait, specialist comunicare la KOON Horeca Division, este de părere că „comunicarea unui business horeca trebuie să fie focusată în primul rând pe client service. Adică să asigure o comunicare transparentă și deschisă, să fie gata să răspundă prompt la solicitări, dar mai ales la feedback-uri negative, să asigure o comunicare unitară și informații actualizate pe toate mediile deținute. Din punct de vedere strategic, comunicarea unui restaurant trebuie să se axeze pe specific, poziționarea pe piață și trebuie să țină cont de segmentarea publicului, astfel încât tonul și mesajele să fie potrivite pentru publicul(rile) țintă.”
Printre toate acestea, un alt aspect extrem de important de care ar trebui să țină cont persoana care se ocupă de zona de comunicare a unui restaurant, bar sau hotel, este promptitudinea cu care răspunde solicitărilor publicului și cu care updatează informațiile pe toate canalele de comunicare. Iar acestea sunt multiple și interconectate, de la comunicarea directă cu clienții în locație, la social media și site-ul propriu. În ultima vreme acestea sunt cele mai uzitate canale, site-urile de tip magazin pierzând din vizitatori, acestea fiind necesare în urmă cu câțiva ani, atunci când social media nu prinsese avânt. Cât despre canalele folosite cel mai adesea, Paul Soll susține că „Facebook rămâne canalul cel mai utilizat și e normal, însă Instagram a câștigat teren în ultimii doi ani și nu este de neglijat. Tweeter – rămâne în zona “vestică”, să o numim așa, și în special în Statele Unite.” Denis Radu completează că „social media merge în tandem cu PR-ul, este mâna dreaptă a unui PR. Toate sunt importante iar Facebook, Instagram și site-ul trebuie corelate între ele ca un tot unitar.”
Anita Panait și întreaga echipă de la Koon își îndreaptă atenția și dincolo de Facebook, deși susține că acesta este un mediu unde promptitudinea răspunsului este esențială. „De asemenea, suntem foarte prezenți și pe Tripadvisor, unul dintre mediile cheie pentru un business din horeca mileniului 3. Acordăm din ce în ce mai multă atenție și canalului Instagram, întru-cât simțim o evoluție care ne motivează să comunicăm în paralel pe cele două medii, cu aceeași constanță. Aici, spre deosebire de Facebook, atitudinea pare mult mai relaxată și mai pozitivă.”
Având aceste informații, fiecare proprietar de business horeca poate decide dacă și când este momentul oportun angajării unui specialist în comunicare pentru afacerea sa.
Articol apărut în revista Trends HRB